Google AI Mode: come riallocare il budget pubblicitario nel 2026

Gli annunci di Google AI Mode consumano il budget già assegnato a Shopping e Performance Max, mentre il 93% di quelle sessioni si chiude su Google senza generare un solo clic verso il sito. Il tipo di campagna non è cambiato. Sono cambiati i conti.

Verdetto: a maggio 2026, chi investe in Shopping o PMax dovrebbe lasciare attivo il posizionamento in AI Mode, non tagliare nulla basandosi soltanto sul CTR last-click e ricalcolare i risultati sul ROAS complessivo quando AI Mode supera circa 15% della quota impression.

L'errore che vedo ripetersi a ogni nuova superficie di Google è sempre lo stesso: si nota il calo del CTR, scatta il panico e si disattiva tutto con l'unico interruttore che, insieme a quella superficie, elimina anche tre posizionamenti redditizi. Gli annunci di AI Mode sono progettati in modo che proprio questa reazione costi denaro. Prima di modificare anche una sola impostazione, ecco i calcoli da fare.

Cosa sono gli annunci di Google AI Mode?

Gli annunci di Google AI Mode sono annunci Shopping e sulla rete di ricerca — ora anche nei formati Sponsored Stores e Direct Offers — mostrati all'interno delle esperienze conversazionali AI Mode e AI Overviews di Google. Vengono erogati dalle campagne Shopping e Performance Max già esistenti: non serve creare un nuovo tipo di campagna.

È quest'ultima precisazione a cambiare tutto. La documentazione di Google conferma che, quando viene rilevato un intento commerciale, gli annunci «possono attivarsi per un sottoinsieme di query quando vengono visualizzate le AI Overviews» e provengono dalle campagne già in corso (Guida di Google Ads). La porta d'ingresso è AI Max for Search: un solo interruttore nell'account consente a Google di generare risorse dai contenuti del sito esistente e inserirle in AI Mode e AI Overviews (Google for Business). Non si è aderito a un nuovo prodotto: l'adesione è avvenuta quando è stato attivato AI Max, e molti inserzionisti lo hanno fatto mesi fa senza verificare quali superfici alimenti oggi (WordStream).

Il dato che manda in crisi la vecchia dashboard

Seer Interactive ha analizzato 25.1 milioni di impression e ha rilevato che il 93% delle sessioni di AI Mode termina senza un solo clic verso un sito esterno. Per le normali AI Overviews, il tasso zero-click comparabile è del 43% (Digital Applied). AI Mode conta già circa 75 milioni di utenti e gli annunci compaiono ormai in circa 25.5% dei risultati di AI Overviews, contro quasi 3% nel gennaio 2025: un balzo del 394% su base annua (Digital Applied). Le stesse AI Overviews interessano circa 13% di tutte le query (Digital Applied).

Questi dati vanno letti insieme. Il posizionamento che converte meno in base ai clic è anche quello che cresce più rapidamente, e sta usando un budget pianificato secondo una logica last-click. I dati sulle keyword di DataForSEO (Stati Uniti, maggio 2026) attribuiscono a "google ai mode" 110,000 ricerche mensili e una difficoltà keyword di 80; "google ai overviews" raggiunge 22,200 ricerche mensili, con difficoltà 66 e CPC di $2.01. La domanda esiste e l'asta al suo interno è già attiva.

Prima di passare al modello serve una precisazione trasparente, perché su questo punto è decisiva.

Perché la dashboard delle conversioni in questo momento inganna

L'attribuzione last-click non rileva gran parte di ciò che produce AI Mode. Una sessione che rientra in quel 93% senza clic è, per definizione, invisibile in un percorso di conversione costruito sui clic; eppure può far crescere le ricerche di marca nei giorni successivi, quando l'acquirente ricorda il brand mostrato dall'AI (Digital Applied). Non posso attribuire interamente quell'aumento ad AI Mode, e nemmeno chi gestisce l'account può farlo. Si può però verificare che il volume delle ricerche di marca e la quota impression di AI Mode si muovono e tendono a farlo insieme. Va trattata come una correlazione sulla quale decidere con piena consapevolezza, non come una causalità dimostrata.

Il problema, quindi, non è che «gli annunci di AI Mode non funzionano». È che «gli annunci di AI Mode funzionano in una colonna che la dashboard non contempla». Tagliare questa superficie in base a un report sul CTR significa ottimizzare la metrica visibile mentre si compromette quella che non si riesce a vedere.

Come decidere la riallocazione del budget

Gli stessi dati consentono tre strategie. La scelta deve dipendere dalle prove, non dal nervosismo.

Per quasi tutti, la scelta predefinita è la prima riga. La maggior parte degli inserzionisti non dispone né di feed abbastanza maturi per la seconda, né di una pressione sui margini tale da imporre la terza. L'impulso più costoso è saltare direttamente a «disattiva»: con i controlli attuali significa togliere AI Max e perdere insieme l'intera superficie AI Overviews (Search Engine Land).

I tre numeri da calcolare questa settimana

Non serve un nuovo strumento. Bastano tre dati ricavati dall'account già in uso.

1. Quota impression di AI Mode e AI Overviews. Si ricava dai termini di ricerca e dai dettagli sui posizionamenti. Sotto ~10% delle impression è rumore: non va cambiato nulla nella struttura. Sopra ~15%, la superficie diventa rilevante e il resto del modello entra in gioco.
2. ROAS complessivo, non ROAS last-click. È il rapporto tra ricavi totali e spesa Google totale nell'intervallo considerato, senza tenere conto dell'attribuzione dei singoli touchpoint. Se il ROAS complessivo rimane stabile mentre quello last-click scende, AI Mode sta lavorando al buio, esattamente come prevedono i dati zero-click.
3. Variazione delle ricerche di marca rispetto alla spesa sulle superfici AI. Volume delle query di marca e impression sulle superfici AI vanno riportati sulla stessa linea temporale. Una crescita 1:1 è l'unico indicatore indiretto disponibile per il valore assistito che il last-click scarta. Va chiamata correlazione, va usata comunque per decidere e la scelta va annotata, così da non ribattezzarla «prova» in seguito.

Ecco il calcolo con numeri illustrativi tratti da dati pubblici, non da un account privato: serve a capire la forma del modello prima di inserire i propri valori. Ipotizziamo una spesa mensile di $40,000 su Shopping e PMax con un ROAS last-click dichiarato di 4.0, quindi $160,000 di ricavi tracciati. Le superfici AI salgono a 20% delle impression. Se, isolata, quella quota del 20% mostra un ROAS last-click di 1.8, il report basato sui clic suggerisce che si stiano bruciando circa $8,000 al mese. Guardando invece il dato complessivo, il rapporto tra ricavi totali e spesa totale arriva a 3.9, quasi invariato, mentre nello stesso periodo le ricerche di marca crescono del 14% a fronte di un aumento del 19% delle impression sulle superfici AI. Quegli $8,000 di «spreco» sono in gran parte ricavi assistiti che la colonna last-click non vede. Eliminando la superficie non si risparmiano $8,000: si perde gran parte dell'aumento delle ricerche di marca e anche il posizionamento in AI Overviews legato allo stesso interruttore. A decidere è stata la tenuta del ROAS complessivo a 3.9, non il 1.8 che aveva fatto scattare il panico.

La regola decisionale che ne deriva è questa: con una quota impression sopra 15% e un ROAS complessivo stabile o in crescita, la superficie si sta ripagando anche se tutti i report sui clic sostengono il contrario; conviene quindi mantenerla e continuare a misurare. Se il ROAS complessivo cala per due settimane consecutive mentre cresce la quota di spesa sulle superfici AI, è il segnale per fissare un tetto o ristrutturare; la terza riga della tabella indica come intervenire.

Cosa non fare, almeno per ora

Non disattivare AI Max per «sfuggire» ad AI Mode. È lo stesso interruttore che eroga gli annunci in AI Overviews, la superficie cresciuta del 394% su base annua: si finirebbe per sostituire un problema di misurazione con una perdita di domanda (Digital Applied).

Non ricostruire il feed per il checkout in chat di Sponsored Stores e Direct Offers prima che la quota impression dimostri che il volume esiste. La spinta verso il commercio conversazionale è reale e accelera nel 2026 (Google), ma intervenire su feed e dati strutturati comporta un costo ingegneristico concreto; la seconda riga della tabella lo giustifica soltanto dopo che i numeri della prima hanno dato esito positivo.

Non presentare le prestazioni di AI Mode con un'attribuzione last-click a chi approva il budget. Il risultato sarà far eliminare la superficie oppure ricevere approvazione per il motivo sbagliato. Entrambi gli esiti sono dannosi.

FAQ

Google sta introducendo gli annunci in AI Mode?

Sì. Nel 2026 Google pubblica annunci all'interno di AI Mode e AI Overviews, compresi annunci Shopping, Sponsored Stores e Direct Offers, attingendo dalle campagne Shopping e Performance Max esistenti invece che da un tipo di campagna separato (Guida di Google Ads).

Come mostrare gli annunci in AI Mode?

Va attivato AI Max for Search nell'account Google Ads: genera risorse dai contenuti del sito esistente e le inserisce in AI Mode e AI Overviews per le query con intento commerciale, senza richiedere una nuova campagna (Google for Business).

Come si disattiva l'AI in Google Ads?

Le risorse generate dall'AI e AI Max si disattivano nelle impostazioni a livello di campagna o account; così facendo, però, si esce anche dai posizionamenti di AI Overviews, quindi prima di azionare l'interruttore va valutata la perdita di quella superficie (JumpFly).

Perché Google inserisce annunci nelle esperienze AI?

I primi dati di Google indicano che gli annunci dentro AI Overviews vengono spesso percepiti come utili e possono accelerare il passaggio dalla domanda all'acquisto, anche se le risposte AI riducono i clic sui risultati tradizionali: è questo il compromesso che Google sta monetizzando (WordStream).

Quale leva conviene azionare

Per chi lavora da solo o gestisce un brand DTC sotto i $5M: prima riga. Questa settimana va impostato il reporting sul ROAS complessivo, lasciando attive le superfici; non conviene dedicare nemmeno una giornata al feed finché la quota impression non supera 15%.

Per un'agenzia o chi gestisce più account: la prima riga diventa lo standard, mentre la seconda va riservata a uno o due clienti i cui dati di catalogo e margini sostengono davvero i formati di commercio conversazionale. La vista sul ROAS complessivo va uniformata per tutto il portafoglio, così nessun cliente viene sacrificato per una reazione di panico al last-click.

Per la lead generation senza feed Shopping: il tema conta meno di quanto suggerisca la posta in arrivo. Senza feed di prodotto non si entra in Sponsored Stores o Direct Offers; l'esposizione riguarda soltanto i posizionamenti testuali di AI Overviews. La quota impression va monitorata, ma le energie vanno investite altrove.

Il principio replicabile è sempre lo stesso: quando una piattaforma aggiunge una superficie che usa il budget esistente con un nuovo modello di clic, la risposta non è mai spegnerla né ricostruire il feed sull'onda del panico. Prima di cambiare quanto si spende, bisogna cambiare ciò che si misura.

Per applicare questa struttura di misurazione senza rifare da zero tutto il reporting, la checklist per la visibilità nella ricerca AI illustra il monitoraggio della quota impression e dell'aumento delle ricerche di marca descritto qui; si abbina alla nuova analisi del ROI di Surfer dopo AI Overviews per il versante organico dello stesso cambiamento.