Реклама в Google AI Mode: как перераспределить бюджет в 2026 году

Реклама в Google AI Mode расходует бюджет, уже выделенный на Shopping и Performance Max, а затем оставляет 93% этих сессий внутри Google — без единого перехода на ваш сайт. Тип кампании не изменился. Изменилась юнит-экономика.

Вывод: по состоянию на май 2026 года рекламодателям в Shopping или PMax стоит оставить плейсмент AI Mode включённым, не сокращать бюджет лишь из-за CTR по последнему клику и перейти к оценке совокупного ROAS, когда доля показов в AI Mode превысит примерно 15%.

С каждой новой площадкой Google рекламодатели повторяют одну и ту же ошибку: видят падение CTR, пугаются и отключают её тем самым переключателем, который заодно убирает ещё три прибыльных плейсмента. Реклама в AI Mode устроена так, что именно эта рефлекторная реакция стоит денег. Ниже — расчёт, который стоит провести до изменения любых настроек.

Как устроена реклама в Google AI Mode?

Реклама в Google AI Mode — это поисковые объявления и объявления Shopping, включая Sponsored Stores и Direct Offers. Они показываются в диалоговом режиме Google AI Mode и в AI Overviews, а источником служат уже работающие кампании Shopping и Performance Max: создавать новый тип кампании не нужно.

В последнем уточнении и заключается главное. Документация Google подтверждает: при обнаружении коммерческого намерения объявления из уже запущенных кампаний «могут показываться по части запросов, для которых появляются AI Overviews» (Справка Google Ads). Точкой входа служит AI Max for Search — один переключатель в аккаунте, который позволяет Google создавать материалы на основе контента существующего сайта и размещать их в AI Mode и AI Overviews (Google for Business). Вы не подключали новый продукт. Вы дали согласие в тот день, когда включили AI Max, причём многие рекламодатели сделали это несколько месяцев назад, не разобравшись, какие форматы теперь питаются от этой настройки (WordStream).

Одна цифра, после которой старый дашборд больше не работает

Seer Interactive проанализировала 25.1 миллиона показов и обнаружила, что 93% сессий в AI Mode заканчиваются без единого перехода на внешний сайт. Для обычных AI Overviews сопоставимый показатель сессий без клика составляет 43% (Digital Applied). Аудитория AI Mode уже насчитывает около 75 миллионов пользователей, а реклама появляется примерно в 25.5% результатов AI Overview — против почти 3% в январе 2025 года, то есть на 394% больше год к году (Digital Applied). Сами AI Overviews охватывают около 13% всех запросов (Digital Applied).

Теперь сопоставьте эти данные. Плейсмент с самой низкой конверсией по кликам растёт быстрее всех и расходует бюджет, который планировался исходя из атрибуции по последнему клику. По данным DataForSEO о ключевых словах в США за май 2026 года, запрос «google ai mode» получает 110,000 поисков в месяц при сложности 80; у «google ai overviews» — 22,200 поисков в месяц, сложность 66 и CPC $2.01. Спрос уже есть, и аукцион внутри него работает.

Перед моделью важно честно обозначить её границы — для этого сценария они принципиальны.

Почему текущий отчёт по конверсиям вводит в заблуждение

Атрибуция по последнему клику не видит большую часть эффекта AI Mode. Сессия без клика — а таких 93% — по определению не попадает в путь конверсии, построенный на кликах. При этом она способна спустя несколько дней увеличить объём брендового поиска: покупатель вспоминает бренд, который показал ИИ (Digital Applied). Полностью атрибутировать такой рост не могу ни я, ни вы. Проверить можно другое: одновременно меняются объём брендового поиска и доля показов в AI Mode, причём обычно в одном направлении. Рассматривайте это как корреляцию, на основании которой принимается осознанное решение, а не как доказанную причинно-следственную связь.

Таким образом, проблема не в том, что «реклама в AI Mode не работает». Она работает в колонке, которой нет в вашем дашборде. Отключая плейсмент по отчёту о CTR, вы оптимизируете видимый показатель и одновременно ломаете невидимый.

Как принять решение о перераспределении рекламного бюджета

На одни и те же данные можно отреагировать тремя способами. Выбирайте по фактам, а не под влиянием тревоги.

Для подавляющего большинства отправной точкой должна стать первая строка. У основной массы рекламодателей нет ни достаточно зрелого товарного фида для второй стратегии, ни такого давления на маржу, которое вынуждает выбрать третью. Самая дорогая ошибка — сразу перейти к варианту «отключить». При нынешнем наборе настроек для этого придётся убрать AI Max и вместе с ним потерять всю площадку AI Overviews (Search Engine Land).

Три показателя, которые нужно рассчитать на этой неделе

Новый инструмент не понадобится. Нужны три показателя из уже существующего аккаунта.

1. Доля показов в AI Mode и AI Overviews. Возьмите её из отчётов по поисковым запросам и плейсментам. Если доля ниже ~10%, это шум — структурных изменений не требуется. Выше ~15% площадка становится значимой, и в расчёт вступает остальная часть модели.
2. Совокупный ROAS вместо ROAS по последнему клику. Разделите всю выручку за выбранный период на все расходы в Google, полностью исключив атрибуцию отдельных касаний. Если совокупный ROAS сохраняется, а ROAS по последнему клику падает, AI Mode приносит результат в невидимой части воронки — именно этого и следовало ожидать при таком объёме сессий без клика.
3. Изменение брендового поиска относительно расходов на ИИ-плейсменты. Нанесите объём брендовых запросов и число показов на ИИ-площадках на одну временную шкалу. Рост в пропорции 1:1 — единственный доступный индикатор ассоциированной ценности, которую отбрасывает модель последнего клика. Назовите его корреляцией, всё равно учитывайте при принятии решения и зафиксируйте это письменно, чтобы позже не выдать корреляцию за доказательство.

Разберём расчёт на иллюстративных открытых данных, а не на закрытом аккаунте: так будет понятна логика до подстановки собственных значений. Допустим, вы тратите $40,000 в месяц на Shopping и PMax, а отчётный ROAS по последнему клику составляет 4.0 — следовательно, отслеживаемая выручка равна $160,000. Доля показов на ИИ-площадках вырастает до 20%. Если изолированный ROAS по последнему клику на этом сегменте в 20% равен 1.8, отчёт по кликам показывает, будто около $8,000 в месяц просто сгорают. Теперь посчитаем совокупный показатель: отношение всей выручки ко всем расходам равно 3.9, то есть почти не изменилось; за тот же период брендовый поиск вырос на 14%, а показы на ИИ-площадках — на 19%. Большая часть якобы потраченных впустую $8,000 на самом деле приносит ассоциированную выручку, которой не видит колонка последнего клика. Отключив плейсмент, вы не сэкономите $8,000: вы потеряете основную часть роста брендового поиска и привязанный к тому же переключателю плейсмент AI Overviews. Решение определяет сохранившийся на уровне 3.9 совокупный ROAS, а не показатель 1.8, который вызвал тревогу.

Отсюда следует правило: если доля показов выше 15%, а совокупный ROAS не меняется или растёт, плейсмент окупается, даже когда все отчёты по кликам утверждают обратное. Оставьте его включённым и продолжайте измерения. Если совокупный ROAS снижается две недели подряд, а доля расходов на ИИ-плейсменты растёт, пора вводить лимит или менять структуру — действуйте по третьей строке таблицы.

Чего пока не стоит делать

Не отключайте AI Max, пытаясь «уйти» из AI Mode. Этот же переключатель отвечает за рекламу в AI Overviews — плейсмент, который вырос на 394% год к году. Иначе проблема измерения превратится в проблему потерянного спроса (Digital Applied).

Не перестраивайте товарный фид ради оформления покупки в чате через Sponsored Stores и Direct Offers, пока доля показов не подтвердит достаточный объём. Диалоговая коммерция действительно набирает обороты в 2026 году (Google), однако работа над фидом и структурированными данными требует реальных инженерных затрат. Вторая строка таблицы оправдывает их лишь после того, как будут выполнены условия первой.

Не показывайте эффективность AI Mode по последнему клику тем, кто утверждает рекламный бюджет. Плейсмент либо закроют, либо похвалят по неверной причине. Оба исхода плохи.

Частые вопросы

Показывает ли Google рекламу в AI Mode?

Да. По состоянию на 2026 год Google показывает рекламу в AI Mode и AI Overviews, в том числе объявления Shopping, Sponsored Stores и Direct Offers. Они поступают из существующих кампаний Shopping и Performance Max, а не из отдельного типа кампаний (Справка Google Ads).

Как запустить рекламу в AI Mode?

Включите AI Max for Search в аккаунте Google Ads. Эта функция создаёт материалы из контента существующего сайта и размещает их в AI Mode и AI Overviews по запросам с коммерческим намерением; новая кампания не требуется (Google for Business).

Как отключить ИИ в Google Ads?

В настройках кампании или аккаунта можно отключить материалы, созданные ИИ, и AI Max. Однако это также уберёт объявления из AI Overviews, поэтому сначала оцените цену потери этого плейсмента (JumpFly).

Зачем Google размещает рекламу в ответах ИИ?

Первые данные Google позволяют предположить, что пользователи часто считают рекламу внутри AI Overviews полезной, а путь от вопроса до покупки сокращается. Одновременно ответы ИИ снижают кликабельность традиционной выдачи — именно этот компромисс Google превращает в источник дохода (WordStream).

Какую стратегию выбрать

Если вы работаете самостоятельно или развиваете DTC-бренд с выручкой менее $5M, выбирайте первую строку. Уже на этой неделе переведите отчётность на совокупный ROAS, оставьте плейсменты включёнными и не тратьте ни дня на доработку фида, пока доля показов не превысит 15%.

Если вы руководите агентством или несколькими аккаунтами, сделайте первую строку стандартом. Вторую оставьте для одного-двух клиентов, чьи данные каталога и маржа действительно подходят для форматов диалоговой коммерции. Унифицируйте отчёт по совокупному ROAS для всех аккаунтов, чтобы ни один клиент не потерял плейсмент из-за паники вокруг последнего клика.

Если вы занимаетесь лидогенерацией без фида Shopping, тема не настолько важна, как может показаться по сообщениям в почте. Без товарного фида объявления не попадают в Sponsored Stores и Direct Offers; остаётся лишь текстовый плейсмент в AI Overviews. Следите за долей показов, но направьте внимание на более важные задачи.

Общий принцип прост: когда платформа добавляет плейсмент, который расходует существующий бюджет по новой модели кликов, не нужно ни сразу искать выключатель, ни в панике перестраивать фид. Сначала измените способ измерения, а уже затем — распределение расходов.

Если нужна готовая схема измерения без полной перестройки отчётности, воспользуйтесь чек-листом видимости в ИИ-поиске: в нём разобраны отслеживание доли показов и роста брендового поиска, описанные выше. Для органической части того же сдвига подойдёт повторный расчёт ROI Surfer после появления AI Overviews.